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析評一則Aurora汽車廣告創意
作者：佚名 時間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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在我國即將加入WTO的前夕，廣告與世界接軌的問題提到日程上來了。在運作標準方面相對容易，在品味上與國際接軌就復雜得多。面對有品味的目標觀眾，就要求我們的廣告創意人本身具有相當的品味，能夠運用手中的創作媒介，以全新的創意，獨特的風格創作出有品味的廣告。英語風格一詞style，源于拉丁語stiles，最初指寫作的工具。正如個人書寫體風格受制于所使用的工具一樣，廣告風格指的是采用何種創作手法，創意人希望消費者如何去欣賞這則廣告。一個廣告高雅的風格。直接反映了創意人的視角、藝術修養和對目標消費群的理解，這就是品味。國際廣告中受人歡迎的風格之一是夢幻風格。
夢幻風格是一處西方人喜愛的創意手法，其優美、迷人的魅力使讀者百看不厭。通常夢幻式廣告共分四種：想象的，遙遠的，未來的，懷舊的。其中未來式與懷舊式盡管采用的畫面截然相反，但作用于人的感情的機理則是相同。遙遠式多用山水、風景、密林、沙漠、南極、北極、陌生城市風光等不太熟悉的背景來吸引人，使人倍感清新。但若想比“遙遠”更加遙遠，創意人就會采用更有表現力的超現實主義手法，將對產品的感受升華成夢幻般的感受，吸引對它的注意。新時代的工具如計算機動畫、數字技術的發展更給夢幻式廣告創意開辟了新的天地，關鍵仍在創意者的想象力與藝術修養。
這里選擇了一則汽車電視廣告創意來說明有品味的廣告如何在夢幻風格和主觀視角上下功夫。畫面選自布克及凱瑞等著《廣播及電視廣告》教材中成功廣告圖片欣賞部分，原畫無文字說明，為幫讀者加深理解，筆者在每幅畫面下編寫了析評文字。
廣告先為觀眾設立一個主觀視點，讓我們先去觀看故事中的一個人物（一個女子），然后順著她的目光一層一層深入，利用視覺的錯覺，先是從一個女子與一個男人的故事，這種性吸引轉到對繪畫藝術品的吸引，最后再轉入對產品本身的吸引，奇妙的夢幻由二維到三維多次轉換來完成。廣告創意人胸有成竹：觀眾在看完廣告之后，對“吸引”二字將有新的詮釋。因為那是目光、心靈與身體，一種會化成行動的全身心的吸引。
美國通用集團下屬一家叫做歐茲莫比(Oldsmobile)的子公司專營豪華型轎車，推出了新型豪華轎車曙光(Aurora)。其目標市場為中上層成功人士。他們畢生都在追求自由和人性解放，渴望能駕馭一切，而Aurora恰恰為他們提供了一個絕好的機會。廣告選擇西方現代抽象畫來表現，這亦符合中上層人士經常接觸和感興趣的藝術形式。由于創意與眾不同，使人過目難忘，所以極易激發起消費者的好奇心和購買欲望，追求與探索精神。這則題為“美國夢”的30秒電視廣告故事構想由里奧·伯耐特(Leo Buarett)代理設計，由23幅畫面組成。
1、廣告故事發生在藝術畫廊內舉行的一次聚會上。廣告先給出一個介紹性中景鏡頭。服務員送來小吃，人們歡聚，輕松地交談。背景左上方可看到懸掛的一幅抽象畫，繪畫與聚會者處在同一個空間內。
2、隨之以主觀鏡頭將畫面集中在一位美麗的中年女子的神態上。她頭部雖轉向男子方向，但顯然對近處與她做親密交談男子的談話心不在焉。
3、只見她揚起眉毛，頭部微斜，帶著幾分會意與好奇將美麗的眸子轉向左邊的繪畫。本來，在畫廊中看畫是再自然不過的事，只是她的表情顯示出她與繪畫之間已產生了心靈的溝通。
4、下一鏡頭隨女子視線展示她所觀看的這幅畫，這是一客觀鏡頭，此時畫與女子仍處在同一空間內。
5、下面仍然是女子觀畫的主觀特寫鏡頭。會心的微笑表明她完全被這幅抽象畫所吸引。
6、接著便是這幅西方抽象大寫意繪畫。畫上充滿連續的U形曲線，構思灑脫、線條粗獷、氣勢狂放。給人以力度、速度的快感享受。此時抽象畫仍屬于原來空間的一部分。
7、然后女子悄悄繞到人們身后，來到抽象畫的近旁。
8、接著便是女子在近處所觀看到的抽象畫特寫鏡頭。原來，在畫中左邊的曲線上她發現了從遠處開來了一輛新型轎車，并由此帶出了另一動態空間。
兩個空間一靜一動地穿插，全靠女子的視線來表現，真是一箭雙雕。原先充滿力度的繪畫線條此時一下子變成了U形彎道密布的復雜而驚險的道路。
9、看到性能如此良好的汽車，女子再也按捺不住激動的心情。她不顧一切地一下子飛身躍入畫中，開上了轎車，打破了時間與空間，現實與夢幻的界線，將廣告故事推向高潮。
10、我們從現實空間切入繪畫空間。下一幅大特寫、變焦推進，線條擴展成醒目、開闊的道路。轎車迎面向我們駛來。
11、女子歡笑，稱心如意地開著轎車，自由地、自如地馳騁在彎曲的大道上。廣告作者運用超現實主義的夢幻概念，在繪畫上營造出可信的道路空間。
12、鏡頭升起，鳥瞰道路上的轎車。
13、然后是俯拍鏡頭展示正駕車前行的女子，她沉著、輕松駕馭著心愛的車。
14、汽車在夢幻般崎嶇險峻的、幾乎懸空的、三維畫中的道路上飛速奔馳，極富有刺激性。此時二維畫面左方清晰可見聚會中那位男子的側影投射在三維立體畫面上，隱約地，巧妙地將兩個空間再次聯接起來，增加可信度。
15、此時，鏡頭又回到廣告開始時的聚會場所。三維的抽象畫一下子又變回二維，依然懸掛在墻上做為背景，仍處在原來的同一空間內。聚會的客人，尤其是那位男子，似乎并未注意到剛才發生的一切。
16、接下來16至20這五幅畫面表現的是女子縱情駕車在畫中的道路上奔馳的情景。畫外音強化訴求點。第16幅畫外音：“當一種全新的……”
17、第17幅畫外音：“十分新穎的，激動人心的轎車……”
18、第18幅畫外音：“在你剛好準備要去購買的時候，在你激動得恨不能尖聲叫起來的時候，來到你的生活中……”
19、第19幅畫外音：“這絕非偶然。”
20、第20幅畫外音：“在您追求更好之時出現了Aurora轎車，看看會怎么樣。”‘更好’一詞此處一語雙關，此種轎車帶來的是非同一般的更好的夢幻世界。
21、畫外音結束。中景鏡頭表現聚會中那位男子、他眉頭緊鎖，困惑不解，弄不清發生了什么事。
22、男子躬身對著墻上的抽象畫仔細觀看。他究竟看見了什么？感受到什么？他會采取什么行動？逐形成了懸念，留給讀者進行思考。
23、最后，男子的觀點終于聚集到了繪畫中的汽車上：一輛精美無比的轎車從他的，也是我們的眼前開過去。女子從車窗中伸出手臂，得意地仿佛在說，“太美了！太快活了！太刺激了！上來吧！”廣告畫面下方文案大字“AURORA，一個美國夢”直撲眼簾，造成強烈的視覺沖擊力。剩下問題是“我將會采取什么行動？”至此，沒有人會無動于衷。這時，只在這時，廣告才交待出廠家名稱，以小字一筆帶過“歐茲莫比汽車公司生產的Aurora轎車，一個美國夢。”
廣告文案重復強調了“夢”的主題，深深地撥動了美國人追求“美國夢”的心弦。“美國夢”無論從社會學、文學、還是美國200年的歷史都具有一種永不改變的內涵：不斷追求美好生活并為之奮斗，不達目的的決不罷休！“美國夢”三個字由于信息強烈、內涵豐富，用做廣告的題目和壓軸文案事半功倍。30秒的廣告給了我們以極大的美感享受：興奮、驚險、超越時空的神秘感。觀眾從一開始就被領進視為高雅藝術殿堂的美術畫廊中，享受抽象畫帶給我們的強烈動感、力度、速度、變幻和快節奏的情趣。女子躍入畫中通過剪輯便把二維繪畫空間轉換成三維空間，打破了千年來人們思維中固有的歐幾里德的平面幾何概念，讓現實主義的真實生活環境一躍而成為超現實主義的夢境，使人癡迷。它給Aurora——這個意思為晨曦、曙光的轎車披上了朝霞一般令人遐想的美麗繽紛的光輝。這則廣告一反汽車廣告的創意思路，撇開汽車性能只字不提，將看畫的感受、開車的享受升華為夢境，又用這種美妙的夢境把觀眾的注意力吸引到產品上。廣告滿足了西方人較高的藝術審美品味，視覺修養和不懈追求、駕馭的欲望，在消費者至上、提高目標市場命中率、符合中產階級欣賞情趣方面下了功夫。
反觀國內廣告，雖不乏優秀作品，但大部分廣告的表現形式和訴求點可謂“萬金油”，似乎“全球通行”。殊不知沒有任何一種產品能滿足所有消費者的需求。廣告所針對的目標市場越泛，其真正命中的目標市場越小。尤其在我國即將加入WTO的前夕，廣告必須以更大步伐更高的命中率邁向國際市場，廣告創意的品味更需與國際接軌。這要求我國的廣告創意人對西方藝術流派、戲劇、電影、繪畫、音樂的審美情趣和消費心理等諸多方面有更多的了解和更深的造詣。往往不是不能，而是不為。沒有下夠功夫。回頭再看一下這則廣告，書法、水墨畫、大寫意技法、畫中人，像《聊齋》中懸掛在墻上繪畫中能自由進出的女子的表現手法，這本來就是中國古代的創意。哪一點不是中國藝術家的強項？若能充分弘揚我中華民族優秀文化，結合當代西方藝術手法與審美情趣，我們一定能創作出更多品味更高的廣告來，使我國加入WTO以后的廣告創意能迅速與國際接軌！